解密加密產品獲客成本：加密用戶到底有多「金貴」？

原文標題：The Numbers Behind Cost Per Wallet

原文作者：Asaf Nadler，Addressable 首席營運長

原文編譯：Luffy，Foresight News

這篇文章反應極為熱烈。行銷人員、廣告公司和專案創辦人紛紛加入討論，分享他們的想法、遇到的挑戰和數據要點。有一點十分明確：CPW 觸動了大家的敏感神經。在眾多的私訊和回覆中，有一個問題格外突出：

「和我講講成本吧，在特定時間、特定地區、特定平台上的情況是怎樣的？成功與否會改變成本的計算方式嗎？」

本文將用詳盡的數據回答這個問題。我分析了 2024 年由 70 多家廣告商在 Addressable 平台上發起的 200 多個程序化廣告活動，這些活動面向全球超過 150 萬用戶，旨在研究 CPW 在不同市場週期、地區、活動執行情況以及細分受眾下的情況。

2024 年 CPW 趨勢：市場週期如何影響成本？

牛熊週期：2024 年經歷了兩個截然不同的市場週期。年初，市場表現強勁，第一季處於多頭市場，加密貨幣總市值環比成長 21%，達到 1.7 兆美元。但這股動能在第二季逆轉，季減 12%，到第三季情況進一步惡化，市場季減 27%。然而到了四季度，市場強勢反彈，季漲幅達 109%，進入另一個多頭階段。這些市場變化自然影響了 CPW，但影響並非千篇一律。

CPW 在不同市場週期的波動，揭示的不僅是牛市成本低、熊市成本高這一預期模式。它也凸顯了不同地區對市場波動的敏感度、時機的重要性，以及瞄準抗跌性強的市場所具有的策略優勢。

已開發市場：像美國和西歐這樣的已開發市場，在牛市階段往往能提供更可預測的 CPW，但彈性也很大。一季度，美國的 CPW 保持在 5.87 美元的水平，但隨著三季市場情緒轉變，成本飆升近 4 倍，達到 22.81 美元。西歐也呈現類似模式，波動更為劇烈，從 1.18 美元飆升 27 倍至 32.79 美元。雖然這些市場在牛市期間能提供規模和質量，但當市場情緒轉為熊市時，成本會顯著增加，使得它們在市場低迷期的可持續性降低。

新興市場：呈現不同的風險報酬狀況。在有利條件下，它們的 CPW 極低，但成本波動可能極為劇烈。例如，拉丁美洲地區在第一季的 CPW 低至近乎免費的 0.56 美元，但到了三季度，成本卻暴漲 60 倍，達到 34.38 美元，這反映了當地突然出現的流動性限制和需求變化。東歐地區的漲幅更為驚人，CPW 從 0.21 美元飆升 99 倍至 20.79 美元，顯示當市場狀況惡化時，成本可能急劇上升。

東南亞地區：在各個市場週期中表現最為穩健，CPW 的波動幅度在 5 倍以內，從第一季的 3.73 美元到三季的 16.61 美元。這種穩定性表明，當地的市場因素、採用曲線或廣告商需求可能創造出一個更可預測的環境，使其成為那些希望在不同宏觀條件下保持成本穩定的品牌極具吸引力的地區，尤其對於那些希望測試產品使用情況而不受市場週期影響的項目而言。

關鍵要點在於，市場週期不僅影響 CPW，還決定了在何時何地吸引錢包持有者才切實可行。雖然已開發地區在多頭市場中效率頗高，但在市場低迷時成本高昂。新興市場成本超低，但伴隨著極大的波動性。東南亞地區憑藉著相對穩定性，對於那些希望在不同市場週期中降低風險的品牌來說，或許具有最佳的長期潛力。

表現最佳與最差的行銷活動的 CPW

市場週期並非唯一因素。表現最佳的行銷活動始終能維持較低的 CPW，即使在市場低迷期也是如此。實際上，表現排名前 25% 的行銷活動，即便在熊市週期，每個錢包的獲客成本也僅為 6 - 8 美元，令人驚嘆。同時，表現較差的行銷活動，其 CPW 則在 4.68 美元到 44.79 美元之間波動。

這種表現差距可歸因於產品市場契合度（PMF）、社區實力、市場熱度、激勵措施以及創意執行。那些與受眾契合度高、宣傳訊息優化到位的行銷活動，無論市場狀況如何，都能維持可承受的 CPW。

對於那些受困於高 CPW 的行銷活動而言，轉戰低成本地區並非唯一解決方案。優化目標受眾定位、宣傳訊息、激勵措施以及創意策略，都能提高效率，讓 CPW 在任何市場中保持穩定。

按受眾細分的 CPW

去中心化金融（DeFi）/ 中心化金融（CeFi）行銷活動的成本效益最高，CPW 中位數為 2.79 美元，下四分位數。 L1/ L2 專案緊隨其後，CPW 中位數為 3.23 美元，反映出其較高的採用率。

遊戲和博彩行銷活動成本最高，CPW 中位數為 8.74 美元，下四分位數為 3.40 美元，這或許是由於用戶流失率較高、投機行為頻繁以及競爭激烈。如果 Web3 遊戲真的「勢不可擋」，我們就需要找到一個更強大的用戶獲取引擎，使其像 Web2 遊戲那樣具有可持續性。

結論：將 CPW 作為 Web3 成長架構

CPW 並非僅由市場週期決定，它還受到行銷活動執行效果的影響。表現最佳的 25% 的行銷活動全年都能將 CPW 維持在 6 - 8 美元，即使在市場低迷期也不例外，而表現較差的營銷活動的 CPW 則從 4.68 美元到 44.79 美元大幅波動。這證明，市場狀況並非藉口，那些追蹤數據、優化目標受眾定位、反覆打磨宣傳訊息和激勵措施的行銷團隊，能夠跑贏市場週期；無論宏觀趨勢如何，都能維持高效的成本。

這也促使我們在推出產品時轉換策略。在熊市期間瞄準美國的大戶投資者是一場極為昂貴的賭博，CPW 會達到難以為繼的水平。相反，從像東南亞這樣較穩定、成本效益較高的地區入手，能讓品牌在拓展至已開發市場之前先優化其產品市場契合度。那些不採取這種策略的團隊，有可能在證明市場需求、優化轉換率之前就過早耗盡預算。

最後，這些源自廣告驅動型行銷活動的數據，挑戰了 Web3 廣告「行不通」這一說法。事實上，這些結果表明，廣告驅動的 Web3 成長是可衡量、可擴展的，而不是一條死胡同。

原文連結